探索心智营销在包装中的潜力

人们究竟喜欢买什么？欧洲咨询公司 Beyond Reason 旨在消除对消费者行为的一些猜测，并放大“缺失的元素” - 更深入挖掘消费者动机的隐性动机，并通过心智营销工具利用这一点。所有这些对包装意味着什么？ Elisabeth Skoda 与Beyond Reason联合创始人 Olivier Tjon 进行了交谈以了解更多信息。  

您能否快速介绍一下什么是决策科学和心智营销，以及如何将其应用于日常营销？ 

营销——正如我们今天所知——是基于假设的。直觉仍然是驱动力，营销超级明星被称为大师是有原因的。这正在迅速改变。明天的营销将基于证据。说服传播行业的未来超级明星将是决策和心智科学领域的专家。在人类历史上，这些相对较新的科学领域第一次开始正确理解我们大脑中的偏好和决定是如何形成的。将此付诸实践，您将降低风险，并增加营销计划的影响——无论其形式、背景或媒介如何。  

消费者说他们想要什么和他们实际想要什么之间的这种差异如何影响购买决定？ 

我们的脑海里都有两种声音，一种是外在的或外显的声音——我们说的话，另一种是内在的或内隐的声音——你内心深处的渴望、激情、恐惧和动机。这些声音并不总是讲述相同的故事。我们的话可能会说“拯救地球”，我们深切的愿望可能是“买那辆超大SUV ”。这两种声音之间臭名昭著的“差距”是营销事故的主要原因之一。传统的消费者研究是基于问题的，因此只捕捉外部声音。但是，当你知道科学家们同意内在的声音对人类行为、选择、决定的影响比我们外在的声音大得多时，你就会开始看到问题所在。 

找出消费者真正想要什么的最佳方法是什么？ 

营销永远是关于人的。因此，人们所说的总是很重要——很多。这就是为什么经典调查会继续存在的原因。与此同时，内隐大脑过程的概念——及其对消费者行为的影响——正声名狼藉。这促使越来越多的市场营销人员和商业组织开始使用新的隐式方法来衡量和映射消费者的内心声音。 

在早期，隐性研究很麻烦——比如脑部扫描。今天的版本非常用户友好，可以与在线调查进行比较。受访者不是回答问题，而是参与类似于电子游戏的任务，在此期间测量对文字和图像的潜在情绪反应。 

在过去的两年中，我们使用这种隐式方法收集了全球超过 5000 万消费者的反馈，涉及任何可以想象的消费品和服务类别，从性玩具到奢侈化妆品，从熏鲑鱼到银行应用程序。 

我们与包装研究领域的全球专家 Strategir 一起推出了一个隐式包装模块，现在世界上一些最伟大的品牌正在使用该模块。在这里，聆听两种声音也非常有用。 

决策科学如何应用于包装？你有任何包含它的包装设计的例子吗？ 

欧洲领先的洗涤剂品牌之一想要走向绿色，并推出更生态的配方。消费者被问及他们是否希望他们的洗涤剂更环保。超过 70% 的人回答是。所以，当然，结论是：走吧！对吧？幸运的是，品牌也倾听了消费者内心的声音。我们测量到，在包装上贴上一个大的生态标签，会自动地、无意识地降低洗涤剂的感知效率或功率。这里的问题是权力是洗涤剂类别中的主要购买动机。品牌投入巨资建立这样一种观念，即他们的肥皂比其他肥皂更强大。如果没有隐含的研究，品牌就会无视这样一个事实，即善意的生态计划会侵蚀他们精心构建的品牌资产。现在，不要误会我的意思。我们非常赞成品牌走向绿色。但必须以不损害业务的方式进行。我们建议颠倒包装内外的沟通层次：首先谈论“一种新的、更强大的配方”，然后才谈论“含有较少有害的化学物质”。它可能只是一个细微的差别，但它对品牌产生了很大的影响。

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